미국을 상대로 전쟁에서 승리한 대표적 사례로 베트남이 있다. 체 게바라가 활약했던 쿠바 역시 미국의 영향력에 맞서 싸워 성과를 거두었다. 이들의 공통점은 정면 승부가 아닌 게릴라전으로 대국을 이겼다는 점이다. 창업 역시 이와 크게 다르지 않다.
STP 전략은 시장을 세분화하고, 목표 대상을 정한 뒤, 우리 제품을 어떤 이미지로 인식시킬 것인지 결정하는 개념이다. 핵심은 전체를 상대하지 않는 데 있다. 작은 집단을 먼저 공략하는 것, 그것이 출발점이다.
이는 대규모 적을 쪼개 각개격파하는 게릴라전과 닮아 있다. 낮에는 정면에서 맞붙지 않는다. 힘의 차이가 명확하기 때문이다. 대신 밤에 움직이고 상대가 방심한 틈을 노린다. 정면 돌파가 아니라 상대가 스스로 우리 전장으로 들어오게 만드는 전략이다. 그리고 무엇보다 시간을 들여 기다린다. 그 과정에서 민중의 지지를 얻는다.
자원이 부족한 창업 기업이 기존 대기업의 방식을 그대로 따라 하면 실패할 가능성이 높다. 이는 소수의 민병대가 대낮에 정규군 본진으로 돌격하는 것과 다르지 않다. 그래서 대기업이 관심 두지 않는 영역, 신경 쓰지 않는 불편함, 방치된 니즈를 찾아야 한다. 낮이 아니라 밤에 움직이는 전략이다.
대형 업체가 언젠가 우리를 따라 할까 두려워할 필요는 없다. 차별화가 분명하다면 그들은 쉽게 따라오지 못한다. 크다고 해서 항상 이기는 것은 아니다. 대기업은 느리고, 의사결정은 관료적이며, 전선이 넓은 만큼 움직임은 둔하다. 반면 작은 조직은 빠르고 정교하다. 조급해할 필요는 없다. 우리의 강점을 더 날카롭게 만들고 차별화를 깊게 파면 된다. 상대가 스스로 우리의 함정 안으로 들어오게 해야 한다.
작은 창업 기업에게 가장 중요한 자산은 입소문이다. 사용자를 만족시키고 나아가 열성 팬으로 만들어야 한다. 그러기 위해서는 기존 제품보다 분명히 더 큰 가치를 제공해야 한다. 제품이 성장하는 과정을 함께 기뻐해 줄 사용자가 있어야 한다. 이는 게릴라전에서 민중의 지지를 얻는 것과 정확히 같다.
창업가는 혁명군이 되어야 한다. 기존 질서에 안주하고 느리고 비대하고 부패한 정규군을 넘어서기 위해 작지만 집요하게 움직여야 한다. 그 길이 작은 조직이 큰 시장을 바꾸는 방식이다.